當前位置：中國廣告人網站>創(chuàng)意策劃>策劃實戰(zhàn)>詳細內容 從CIS談醫(yī)院形象 作者：王肖威 時間：2008-1-30 字體：[大] [中] [小]

    隨著我國加入世貿，市場的不斷全球化、一體化以及專業(yè)化，企業(yè)或產品的市場競爭變得日益激烈，企業(yè)之間的競爭由產品競爭的短兵相見轉變成為品牌為核心的策略性競爭，為此企業(yè)品牌的優(yōu)劣直接成為競爭勝負的關鍵，所以作為一個品牌的核心骨------品牌形象成為成為企業(yè)重點開發(fā)的對象。經過多年的發(fā)展和完善，品牌形象的建設也不再只是企業(yè)的純商業(yè)活動，已經成為各組織、基礎建設，城市地區(qū)，以至國家或國際組織共同關心的社會性問題；我們的醫(yī)院雖然已經經歷了十幾年的體制改革，從計劃時代逐漸走向市場經濟時代，走進了品牌時代，但是醫(yī)院形象依然是醫(yī)院得以發(fā)展的一條軟肋，所以我們有必要就醫(yī)院的
形象系統(tǒng)問題進行討論。
    從CIS（企業(yè)形象系統(tǒng)）談醫(yī)院形象識別系統(tǒng)，我們就有必要先談CIS其本身的特性及功能，再來談引入醫(yī)院形象識別系統(tǒng)必然性和必要性：
    一、對CIS的闡述。
    1．  CIS的價值和功能
    （1）CIS起到企業(yè)內部“憲法”的作用。
    CIS總結和提升了企業(yè)的文化、理念、技術、素質，經營管理制度，戰(zhàn)略思想，目標定位等，規(guī)范了企業(yè)或品牌的理念、行為、文化、視覺、語言等一套系統(tǒng)的標準，豐富和完善了企業(yè)的經營戰(zhàn)略思想及發(fā)展規(guī)劃，從系統(tǒng)統(tǒng)一的角度上保證了企業(yè)發(fā)展的一致性。
    （2） 確定了企業(yè)或產品的市場定位和企業(yè)個性。
     企業(yè)根據(jù)市場訴求及企業(yè)或產品的特性進行準確定位，并通過理念識別、行為識別、語言識別、視覺識別四個系統(tǒng)表現(xiàn)出來，以突出表現(xiàn)其定位的合理性、科學性及人性化，以及企業(yè)個性以區(qū)別于其他的企業(yè)。
    （3） 創(chuàng)造了豐富的具有深刻內函的企業(yè)文化。
    從企業(yè)理念為核心，使企業(yè)的所有成員在思想上、意識上、價值觀、工作目標、工作態(tài)度上統(tǒng)一在企業(yè)的目標之下，達到企業(yè)與工作人員以及其他組織部門形成目標的完全統(tǒng)一，最大限度的增強企業(yè)疑聚力、向心力，做企業(yè)工作人員的能力深以最大的提交和發(fā)揮。
    （4） 保證信息傳播的完全一致性、系統(tǒng)性以及準確性。
     以企業(yè)理念為核心建設完善的CIS--- 企業(yè)形象識別系統(tǒng)，來達成對外信息傳播的一致性，從思想、語言、視覺、行為等表現(xiàn)上突出企業(yè)的個性以及同其他企業(yè)的關差異，使企業(yè)在信息膨脹的市場里脫穎而出，以提高識別性，使企業(yè)信計上心來準確的傳達給受眾，提交受表的誠信感，達到優(yōu)勢競爭的目的。
    （5） 提交企業(yè)或產品的競爭力。
通過對企業(yè)形象的樹造和規(guī)范來完善企業(yè)管理制度，提交工作效率，增強受眾對企業(yè)的認識度，誠信度以及識別度，提交領導層的品牌意識，解放思想，豐實和完善經營戰(zhàn)略思想，以完善的市場整合戰(zhàn)略贏得市場競爭。
    二、CIS的基本理念。
    1．  定義：CIS（英文為COPORATE IDENTIFCATION SYSTRM）即企業(yè)形象系統(tǒng)或企業(yè)識別系統(tǒng)等以企業(yè)理念為核心，將企業(yè)成機構的理念與文化精神，透過行為活動。視覺調計，管理規(guī)范整合的識別系統(tǒng)，準確的傳達給廣大受眾，會受眾感染，產生一致的認同感和價值感的系統(tǒng)體系。
    其中特別強調：（1）CIS是系統(tǒng)體系。
    （2）目的為了準確傳達信念，樹立企業(yè)形象。
    （3）企業(yè)的理念為核心。
    （4）手段是以系統(tǒng)的整合進行設計、規(guī)范。
    （5）要求系統(tǒng)體觀企業(yè)理念，企業(yè)個性以及系統(tǒng)的一致性。
    2．  CIS形成和發(fā)展的背景。
    （1）       CIS首先起于美國由于市場的不斷擴大，經營的國際化企業(yè)規(guī)模的擴張，要求企業(yè)型造統(tǒng)一的形象來體現(xiàn)企業(yè)經營管理理念慢交企業(yè)識別性來提交市場競爭力。
    （2）       交通文化的迅速發(fā)展，信息傳播方式的不斷發(fā)展科技的不斷提交，信息力也不斷的增加，因此要求企業(yè)在識覺識別上進行系統(tǒng)化、規(guī)范化，來提交視覺沖擊力，提交認識度。
    （3）       設計技術或者表現(xiàn)形式的發(fā)展，為CIS的形成提供了思想上的基礎，也提交了一個新的臺階。
    （4）       信息時代的來臨，信息的膨脹。企業(yè)的不斷擴大發(fā)展，造成了企業(yè)形象的過時，企業(yè)但理念怕不合時宜，要求CIS進一步完善和發(fā)展，具體表現(xiàn)在式CIS的產生
    （5）       新時代帶來了新的世界觀、價值觀，要求企業(yè)提出新的經營管理理念
    （6）       市場競爭由單向的“商品力”競爭，發(fā)展為“商品力”“銷售力”“形象力”的三向競爭，在“商品力”和“銷售力”日益的無差異化，企業(yè)競爭的矛頭指向了“形象力”的競爭。
    在了解CIS形成的發(fā)展的背景之后，必然讓我們來了解一下CIS發(fā)展的流程。
    1．  遠古軍隊的統(tǒng)一標識、服裝、禮儀，口號、紀律制度等是CIS的原始表現(xiàn)，也一直沿直到今。
    2．  本世紀初意大利“OLIVITTE”通過統(tǒng)一標識及其視覺識別而贏得市場現(xiàn)代CIS的開始。
    1914年法國AEG電器公司將其標志統(tǒng)一應用于其產品其信封上強化了品牌的認識度，中CIS發(fā)展的精典一幕。
    3．  50年代中其IBM展形了現(xiàn)代CIS系統(tǒng)設計之先河，體現(xiàn)了現(xiàn)找正真意義上的CIS，具有很強的理論性和系統(tǒng)性、規(guī)范性。
    故事：IBM公司董事長WATSON向公司的設計顧問提問“IBM公司的優(yōu)點是具有開拓者的精神和創(chuàng)造性，公司應如何把這些特色有效的傳達給世界人士？”這位設計顧問就回答說“應該過一切設計手段來傳達IBM的優(yōu)點和特性，并使公司的設計應用統(tǒng)一化、規(guī)范化”IBM在這種設計理念怕指導下，便開展了新的設計開發(fā)展作業(yè)，至今IBM的標志、標準依然是其應用的規(guī)范，并在市場競爭中保持霸主地位。
    例子（可口可樂、美孚石油、遠東航空）
    4．  60~70年代日本把CIS系統(tǒng)發(fā)展開到一個新的高度，它入了日本的民族精神及圖情，創(chuàng)造出日本型CIS理論。
    區(qū)別：美國的CIS注重市場營銷和視覺設計。日本的CIS注重市場以人為本的理念識別。
    例子
    5．  臺灣在70年代來引入CIS，并對臺灣的經濟帶來光輝的一頁。
    6．  韓國于對其外銷售產品協(xié)于形象不統(tǒng)一，而蒙受損失中午出的經驗教訓于80年代引入CIS，并發(fā)展提出了所謂的CIP新思想。（非完成不可的傳命）
    7．  80年代CIS進入中國大陸。
    例子（太陽神可服液）
    8．  CIS發(fā)展到現(xiàn)代不斷發(fā)展完善不斷提出新的思想有PDS（品牌識別系統(tǒng)）CS(顧客滿意服務系統(tǒng))等。
    三、CIS的組成
    1．  理念識別系統(tǒng)(MI)
    理念是CIS的靈魂所在,是CIS的最高決策層和策略面.
   例:麥當勞
   企業(yè)理念“Q、S、C+V”
    QU
   為顧客提供服務周到，環(huán)境清潔，特有所作的產品和服務
    2．  行為識別系統(tǒng)（BI）
    以準確、完善的企業(yè)管理理念為核心，制度企業(yè)內部制度服務傳統(tǒng)等，以及公共關系，公益活動。
    3．  語言識別（SI）
    對一切可以聽的信息傳播方式進行規(guī)范統(tǒng)一，以體現(xiàn)企業(yè)個性，提交企業(yè)形象（如，企業(yè)歌、廣播電視等）
    4．  視覺識別（VI）
    透過一切可見的統(tǒng)一規(guī)范的視覺符號對外傳達企業(yè)的理念與信息傳遞。
    VI是最直接、最有效的建立形象的方法，最易讓受眾起到識別最能體現(xiàn)企業(yè)特性和個性，，是提交企業(yè)戰(zhàn)斗力的有力手段。
    內容包括：
    （1） 基本要素：A、標準色起到強化刺激，提交視覺沖擊力，規(guī)范設計，增強企業(yè)識別。
    B、輔助色豐實色彩系統(tǒng)，區(qū)別不同環(huán)境部門場合。
    C、標志組合為設計提供設計模式，規(guī)范標志組合。
    D、商標品牌對品牌企業(yè)起到統(tǒng)一的作用。
    E、象征這樣突出企業(yè)個性。
    F、吉祥物：強調企業(yè)性格，做企業(yè)人性化形象化更易于受眾建立親和關系。
    （2）       事務系統(tǒng)（名片信封信箋，工卡表格，資料夾等）
    （3）       服務系統(tǒng)（醫(yī)療用品、餐飯用品等）
    （4）       服裝（各工種、各管理層、各場合，各季節(jié)所適用的服飾）
    （5）       室內環(huán)境（辦公室、各層、各樓、整個醫(yī)院環(huán)境）
    （6）       店面（專賣店、裝修店、售后服務部等）
    （7）       展廳用具（各種大小展廳的擺設、造型、色彩等）
    （8）       燈光（辦公、廠區(qū)、戶外、展廳、專賣店等）
    （9）       標牌（戶外、戶內、展廳、專賣店分公司等）
    （10）   建筑物結構原理圖（統(tǒng)一歸內各建筑物的各類圖紙）
    （11）   配套光盤系統(tǒng)（電子文件）
    （12）   總說明（介紹各系統(tǒng)的功能）
    （13）   室傳（色彩、版式、聲音、文字、媒體等規(guī)范）
     通過上述有關CIS的介紹可知，CIS的形成和發(fā)展。CIS的構成。應用規(guī)范都有其必然性和必要性，市場趨勢是全球化、國際化，哪一位愛創(chuàng)造的人說過“機遇是有的，競爭也是有的”
     我們醫(yī)院這個特殊在，發(fā)展到今天也同樣面對著市場的機遇和競爭，特別是入世后，不但面對國內同行的競爭，更是面對國外同行業(yè)的競爭和挑戰(zhàn)。那我們有多少競爭的籌磚呢？有多少機會呢？又怎樣來面對呢？
     大家都明白，“能提出問題才能有機會解決問題”問題就放在面前，那我們來討論一下解決問題的方法。
      同商業(yè)一樣，在面臨類似以上的問題時，它們提出了樹立企業(yè)形象，導入CIS系統(tǒng)的思，那醫(yī)院是否也有這樣的必要呢？醫(yī)院建立CIS是否有其必然性？
    一、必然性。
    1．  從行業(yè)的特性。
    醫(yī)院雖屬于國家基礎建設范濤，經保證國民健康體格，良好的心理和心理條件治療減少成減輕病痛，治療，預防及研的單位，屬于公共服務行業(yè)，國家對其有宏觀調控政策，有諸多保護政策，只有一是特殊待遇，屬于特殊行業(yè)，但在現(xiàn)代的市場經濟環(huán)境下，政策式優(yōu)待保護，也許就是以前，目前現(xiàn)狀，作為一個行業(yè)，將肯定面對競爭，特別加入世貿之后，情況尤為明顯，政府的保護不可能永遠，醫(yī)院的特殊地位不再將面臨國內同行業(yè)的競爭，那我們怎樣讓受眾能在眾多的醫(yī)院中說的呢？回否是肯定的。那就是樹立良好的形象，提出醫(yī)院的識別度，信任感建立受眾對醫(yī)院的忠誠度，突出醫(yī)院服務個性，提交受眾的滿意度，從而態(tài)度到強化醫(yī)院競爭力的目的。
2．  從穩(wěn)定局勢 特殊性。
    醫(yī)院屬于一個綜合性很強的組織，從其專業(yè)面的廣度，特長種類的深度，人員的復雜性來講，管理有一定的難度，其性質很類似于綜合性學校，類似于一個品牌。多訴求的企業(yè)，而且?guī)в幸欢ǖ恼�府宏觀調控政策，再是各專業(yè)要求很難達到某種一致，因專業(yè)不同而產生不同的管理思維，總之種種原因可能導致管理的不一致，因而在市場競爭中難免競爭力，在這一層面而言，也必然讓我們不由的提出醫(yī)院形象系統(tǒng)的概念，通過準確市場證明，完善并規(guī)范管理，確定管理理念，集個人或部門的目標為整個醫(yī)院的奮斗目標，提高戰(zhàn)斗力，更高程度在形象戰(zhàn)略上贏集市場。
    3．  從視覺表現(xiàn)上
    也正因為醫(yī)院的綜合復雜性，公共環(huán)境的特殊性，各專業(yè)需求的特殊性，以及過程的繁鎖性，往往導致對受眾的視覺混亂，表現(xiàn)為無統(tǒng)一規(guī)范的色彩系統(tǒng)，造型系統(tǒng)，導向系統(tǒng)，環(huán)境系統(tǒng)，燈光系統(tǒng)，服飾系統(tǒng)等，造成整體形象的散亂不統(tǒng)一，凝聚力下降，向心力不足，一再導致在受眾心理的認識度，誠信度，識別度下降，甚至導致競爭下降，這也是要求引入醫(yī)院形象系統(tǒng)的必然性。
    4．  理念方面
    現(xiàn)代醫(yī)學并不停留在診療、治療、預防等方面上，人們更關心的是人、環(huán)境、自然美、精神等方面來要求，因此如果要在現(xiàn)代市場中贏得地位還要在思想上得以解放，創(chuàng)造出更能滿足受眾，更有前瞻性的理念，然后以此理念樹立更好讓受眾接受，更具有識別性，值得信賴的形象，也從以上從四個方面講述了在醫(yī)院這個行業(yè)里引入CIS的必然性這表明這將成為醫(yī)院行業(yè)的總體趨勢但當推測心然還是不夠充分，下面我們以下從幾個方面來講述在醫(yī)院行業(yè)里引入CIS的必要性。
    二、必要性
    1．  從市場競爭角度。
    既然稱醫(yī)院為一個行業(yè)，那必然存在競爭，中國醫(yī)院正由于計劃經濟轉為市場經濟，由區(qū)域化轉向國際化，正朝著品牌化發(fā)展，這是整個行業(yè)的發(fā)展趨勢，而且政府也正在進行醫(yī)療制改革，提出“全方位走向市場，與國際接軌”這是個事實，這也就說明醫(yī)院將而對完全的市場化，失去了政策的保護，面對的將會是更多的限制和挑戰(zhàn)，。那就意味著市場將會給醫(yī)院提出要求，醫(yī)院的重新定位，規(guī)則長期戰(zhàn)略，樹立品牌形象更豐富的培養(yǎng)醫(yī)院文化，其目的很顯然是為了提交醫(yī)院在全球化的市場競爭中戰(zhàn)勝對手。政改的目的也很明確主是優(yōu)勝劣，完善醫(yī)院行業(yè)體系，提交質量，形成大范圍的醫(yī)療行業(yè)體系，面對諸多的挑戰(zhàn)，并不表明市場給醫(yī)院行業(yè)就很少的機遇，機遇對人是平等的，就看人怎樣去把握，這就看我們用怎樣的策略去把握機遇，通過某些策略贏得機遇，于是就提出引入CIS的必要性，現(xiàn)代社會信息膨脹，競爭激烈，我們可以通過引入CIS強調醫(yī)院的形象，體現(xiàn)其個性，通過CIS體現(xiàn)醫(yī)院的經營觀念，從行為、語言、視覺上不斷強調它利用形象的一致性，規(guī)范性來營造一個容易被受眾接受的氛圍，更具效率的環(huán)境更能體現(xiàn)戰(zhàn)斗力、凝聚力和向心力，使我們的醫(yī)院面對受眾的高效率、高品質服務，高度忠誠度等式優(yōu)勢贏得市場。
    2．  受眾的認識度和忠誠度
    隨著市場的不斷成熟，市場的技術競爭差異將不斷縮小，在日漸天差異的市場環(huán)境下，怎樣讓受眾有更好的認識度和忠誠度呢？所以有必要在形象上不斷的進行強調，讓受眾認識我們的標識、色彩、行為、語言、符號等，并加以輸入讓受眾在心理上接受服務，進一步使其產生忠誠度，而達到這個目的的有效手段就是引入CIS。給受眾輸入準確有一代科學的的理念的統(tǒng)一的系統(tǒng)的行為、語言、視覺規(guī)范打動人心，刺激受眾，無論從色彩、符號、導向、文字等以最高程度滿足受眾為目的，讓受眾感覺我們是最好最棒的。用當今流行的語來說“贏得了顧客，就贏得了市場“，這也是我們引入CIS的主要原因。
    上面我們講述了引入醫(yī)院形象系統(tǒng)的思路。接下來面對的是我們怎能樣來實現(xiàn)！大家都知道理論和實踐的循環(huán)，是動的，只有這個過程才讓我們有更好的提高，也才能提出更好的思相想，也正是這個過程讓我們認識到體現(xiàn)CIS的最突出的手段是視覺識別系統(tǒng)的設計及應用。
    通過上面的講述討論，人們都知道，視覺識別系統(tǒng)的功能就是通過統(tǒng)一規(guī)范的視覺符號赤對外傳達經營理念和對外的信息傳遞，也最容易體現(xiàn)企業(yè)特性和個性，是提交戰(zhàn)斗力的有效手段。
    首先介紹一下醫(yī)院形象的傳播模式
    SCMK模式
     理論依據(jù)為：藝術理論、色彩理論、心理學、人機工程學、光學、統(tǒng)計學、管理學、經濟學、材料學、建筑學等。
    我們以標識導向系統(tǒng)來說明VI的重要性和突出性，以及同理論依據(jù)的關系，因為醫(yī)院形象的傳播或樹立很大程度上說是視覺上的傳播，機時導向系統(tǒng)的視覺傳播中的重要組成部分，它突出表現(xiàn)出VI中的標志，色彩、標準字、標準組合等規(guī)范而且在纖光照明，環(huán)境系統(tǒng)上也起到了很在的影響。
    1．  定義
    標識系統(tǒng)是系到化的標識群體，系統(tǒng)中標識都有各自己的使命。通過一定的排列原則進行組合今非昔達特征信息而形成的統(tǒng)一規(guī)范。
    2．  要點：文字圖案符號色彩、造型、安裝方式、制作材料工藝等。
    3．  目的：傳遞導向信息提交管理效率，傳播醫(yī)院形象提交設施使用率，最大程度上利用有限資源，整合各功能區(qū)域的利用率，提交受眾滿意度，緩和或調節(jié)受眾心理等。
    舉例說明：
    （1）色彩
    a、  運用VI中的規(guī)范色彩系統(tǒng)，通過標識導向系統(tǒng)，重復出現(xiàn)在受眾眼前，可以提交認識度，增強記憶，從而起到提交形象的作用。
    b、  正確的運用色彩管理論，通過色彩對病人的心理應情況規(guī)范導向系統(tǒng)，可以提交顧客滿意度，提交顧客的信賴感和忠誠度，已起到強化形象的作用。（同樣的文字、符號、材料等元素）
    c、  運用藝術手段，以及人機工程學等理論創(chuàng)造合理，科學藝術的環(huán)境，讓受眾進入一個美好藝術的環(huán)境從而產生良好的映象，提寫醫(yī)院認別度，增強對醫(yī)院的記憶無疑對形象的樹造和強化功效不淺。
    d、  安裝方式，工藝材料的合理運用對環(huán)境及安全環(huán)保美感導向度來講，不管是受眾還是醫(yī)院本身都起到體現(xiàn)形象的有力表現(xiàn)。
    （2）分類的科學性、合理性
    A、 一級導向（戶外
    a、  醫(yī)院大
    b、  道路指引標識
    B、 二級導向
    a、
    C、 三級導向
    a、  各功能區(qū)域
    D、四級導向
    1．  各房間的門牌.
    D、其他
    1．  警示
    2．  公益
    3．  公共活動區(qū)標牌
    標識導向系統(tǒng)并不完全體現(xiàn)了VI，它僅是重要組成部分，就如VI不全等于CIS一樣，我們在引入CIS時不能光強調一個層面而丟棄其他的層面，醫(yī)院形象也不能光以標識導向來論VI，更之以論整個醫(yī)院形象系統(tǒng)，而只有CIS的整合力量才能達到實現(xiàn)樹造醫(yī)院強大形象，提交市場競爭力的功能，所以我們有必要整合整個醫(yī)院的有限資源，發(fā)揮最強大的戰(zhàn)斗力，挑戰(zhàn)市場的殘酷競爭。
    附：介紹公司的實際。
    公司定位：提供公共環(huán)境信息指示系統(tǒng)設計及專業(yè)產品供應商公司理念。
    公司技術實力：1.設計有專業(yè)平面、設計師、環(huán)藝工業(yè)造型是以上學歷，為清華大學工業(yè)設計碩士研究生。
    2．  有專業(yè)英語翻，英語六級以上。
    3．  工藝技術全面，有專業(yè)制作車間。
    4．  有專業(yè)市場服務部門。
    公司形象說明：公司標志表現(xiàn)為以爆炸性思維為基礎高品質的服務，來回饋客戶以及社會，體現(xiàn)公司創(chuàng)新進取，發(fā)展的理念，以及專業(yè)服務的定位，標志體現(xiàn)“朗美”“爽朗”，的美為的。
    客戶服資料：圖片
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